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如何有效实施品牌战略管理

www.sme.gov.cn 2013-04-24 访问次数:0


  打造美誉度高与忠诚度强的大品牌,关键是对品牌进行长期的战略管理,有不少业内人士认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,但科学地讲,任何一个企业品牌战略都有其自身的研究范畴,企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。那么,企业品牌战略管理的职责与工作内容究竟是什么呢?简而言之,企业品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动,展现在消费者面前的是营销传播活动;同时,优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值,并且最大限度地合理利用品牌资产,以挖掘品牌的潜在效益潜力。资深品牌专业研究机构的研究表明,要高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略管理工作。
  一、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统帅企业的营销传播
  (一)进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者,为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。
  (二)在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值。
  (三)规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。
  (四)以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求,确保企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法,都为提升品牌资产作累积。
  (五)制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系。
  二、双轨并行,优选品牌化战略与品牌架构体系
  品牌战略是企业的一项长远战略规划,品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下,营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后,就面临着很多难题,究竟是进行品牌延伸,新产品沿用原有品牌呢,还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调?企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
  这是理论上非常复杂,实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高,让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情,决策水平低导致企业损失几千万、上亿也很常见。
  国内不少企业在品牌战略上不同程度地存在着一定的误区,有的企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在发展新产品时因决策失误而翻了船,不仅未能成功开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售。因此,对这一课题进行研究,对帮助企业整合、再造和创新,打造中国的航母级企业有着重要的现实意义和长远的历史意义。
  那么,企业品牌化战略与品牌架构具体要解决哪些课题呢?一是在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标,优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略模式的一种或者几种:综合品牌战略,也可以叫它一牌多品产品品牌战略,也可叫它一品一牌或一品多牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主副品牌战略。二是规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系,建立科学的品牌架构体系。
  三、 理性进行品牌延伸扩张,充分利用品牌资源获取更大的经济效益
  创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与客观的经济效益,这是企业生产和经营的重要目的。由于无形资产的重复利用是不用成本的,只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略,就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业的可持续发展。因此,企业品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划,即提炼具有包容力的品牌核心价值,预埋品牌延伸的管线,如何抓住时机进行品牌延伸扩张,如何有效回避品牌延伸的风险,延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产,品牌延伸中如何成功推广新产品,达到持续获取高回报的品牌效应。
  四、 科学地管理品牌资源,不断提高品牌资产的积累
  对于任何一个企业来讲,科学地管理品牌资源就是最好地维护企业的自身利益,因为它是企业的无形资产,能够为企业带来较高的经济效益和社会效益。所以,企业必须创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高创利能力、高品牌忠诚度和高附加值的强势大品牌,只有这样,企业才能不断累积丰厚的品牌资产,获取更大的发展空间。
   (一)企业要深刻理解品牌资产的完整构成,透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品牌认知度、品牌联想、创利能力、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系。在此基础上,结合企业的实际,制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品牌创建工作有一个明确的方向,做到有的放矢,并减少不必要的浪费。
  (二)在品牌创建的过程中,企业一定要围绕品牌资产目标,创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略,以有效地提升品牌的创利能力。
  (三)一个品牌的创立更需要大力维护和培育,要不断检核品牌资产提升目标的完成情况,调整下一步的品牌资产建设目标与策略,这是品牌资源管理的重要方略之一。
  因此,企业品牌战略管理不能走进误区,它不单纯是简单的营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这种方法只是停留在低层次上的品牌战略管理方法,更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌来。创造品牌必须进行战略规划与严格的科学管理,使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标,才有可能创建强势大品牌,这是企业创立品牌的核心内容,也是企业不断提升核心竞争力的重要手段。